Todos os dias nós utilizamos algum tipo de serviço e não nos damos conta. Pode ser um serviço de internet, serviços de terceiros, prestadores de serviço ou muitos outros. E segundo Kotler e Keller (2006), a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade são características dos serviços. Vejamos um pouco sobre cada uma delas.
Intangibilidade
Por não ser palpável como um bem tangível, o serviço é um produto que não tem como ser experimentado antes de ser adquirido, ou seja, o verdadeiro conhecimento pelo mercado somente acontece quando o serviço começa a ser prestado.
Para minimizar as incertezas que surgem nos mercados-alvo em relação aos serviços e sua capacidade de satisfação das necessidades, as organizações procuram trabalhar elementos que evidenciem a qualidade do que se está oferecendo, como instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços.
Tais elementos contribuem para que o cliente da organização, inclusive pública, possa ter uma percepção mais apurada sobre o serviço que é oferecido, possibilitando, se assim pode-se dizer, um pouco de mais de tangibilidade à sua característica de intangível.
Inseparabilidade
Não é possível estabelecer uma separação entre a produção e o consumo dos serviços, como se faz com produtos físicos que são produzidos, armazenados, transportados e posteriormente adquiridos e consumidos.
Os serviços são consumidos simultaneamente à sua produção, ou seja, ao mesmo tempo em que é prestado. Ao assistir aula numa escola, o aluno está consumindo o produto ensino ao mesmo tempo em que ele está sendo prestado, o que evidencia a relação próxima que se estabelece entre aquele que presta o serviço e aquele que o recebe.
Essa proximidade fortalece a importância e a necessidade de um bom relacionamento entre eles, o que sem dúvida significa ter uma estrutura eficiente de marketing de relacionamento com tais clientes, cujos detalhes dessa estrutura serão comentados posteriormente, ainda nesta unidade.
Variabilidade
Por depender de quem os realiza, assim como onde e quando são realizados, os serviços apresentam elevado grau de variabilidade, tornando-se um desafio aos gestores estabelecer um padrão que assegure qualidade e identidade aos serviços prestados.
Num hospital público, por exemplo, é bem provável que dois clínicos gerais realizem de forma diferenciada a prestação do mesmo serviço, sendo a garantia de um padrão de qualidade uma preocupação do gestor desse hospital. Para Kotler e Keller (2006), os gestores devem investir em bons processos de contratação e treinamento, padronização do processo de execução do serviço em toda a organização e acompanhamento da satisfação do cliente para assegurar a menor variabilidade possível dos serviços prestados pelas organizações.
Perecibilidade
Assim como bens tangíveis, os serviços também são perecíveis, ou seja, deixam de existir num determinado período. No caso dos bens tangíveis, eles apresentam prazo de validade e podem ser estocados por determinado período, já no caso de serviços, estes não podem ser estocados para uso posterior, o que, portanto, se torna um desafio aos gestores para dimensionar a estrutura adequada para prestação dos serviços sem excesso ou escassez.
Imagine, por exemplo, a realidade das organizações que prestam serviços de transporte coletivo, que lidam com horários de pico na demanda pelos seus serviços, necessitando de maior estrutura para atendê-la, enquanto existem outros horários em que, se comparado com o de pico, praticamente não há demanda, levando ao desafio de se desenhar o serviço de forma que ele possa atender plenamente as necessidades dos seus clientes e não prejudicar a organização com despesas desnecessárias para manter a estrutura para os horários de picos.
O gerenciamento dos serviços públicos, portanto, passa pela compreensão dessas características e da sua consideração tanto no desenvolvimento dos serviços quanto nesse processo de gestão.
O gestor público deve tê-las como referência desde o processo de análise das necessidades e desejos dos seus clientes até o processo de desenvolvimento e gerenciamento das etapas de prestação dos serviços.
Para Kotler e Keller, é importante considerar as expectativas dos clientes e utilizar as melhores práticas possíveis de gerenciamento da qualidade, como comprometimento da gerência, padrões rigorosos, tecnologias de autoatendimento, sistemas de monitoramento, atendimento à reclamação de clientes e satisfação de funcionários e clientes.
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