De forma geral, o processo de geração e execução da propaganda obedece a uma ordem sequencial, ou seja, ocorre em várias etapas até que a informação chegue ao consumidor final e este efetivamente compre o produto anunciado. Nesse caminho, há um longo e trabalhoso processo que envolve muitas ações, muito trabalho e diversos profissionais.
O começo de todo o processo se dá justamente com o planejamento de campanha, parte fundamental para o estabelecimento das estratégias a serem adotadas para o produto, serviço ou marca.
Vale ressaltar que antes da elaboração do planejamento, ou mesmo antes de começar o processo de elaboração de uma campanha publicitária, é importante haver o trabalho conjunto entre o cliente, através do seu departamento de marketing, e a agência, através do setor de atendimento. Nesse momento trava-se um intenso trabalho de entendimento da situação, de análise do mercado, de compilação de dados e informações que darão a dimensão das reais perspectivas da empresa e mais, das expectativas dela com relação à sua participação nesse mercado. É nesse momento que cliente e agência definirão as bases para a campanha, os objetivos da propaganda, tudo o que posteriormente subsidiará o planejamento da campanha.
Vale lembrar que o planejamento de campanha também pode ser feito pelo próprio anunciante (através de um departamento, ou profissional especializado), mas o mais comum é sua elaboração pela agência, a partir das informações e definições feitas por ambos. Entretanto, uma vez elaborado, deverá ser analisado e aprovado pelo cliente.
Para melhor estabelecer o processo, segue abaixo cada uma dessas etapas:
• Definição dos Objetivos: A primeira etapa diz respeito à definição dos objetivos de comunicação, e aqui mais especificamente aos objetivos da propaganda, que devem ser definidos de maneira clara e principalmente, passíveis de alcançar e mensurar. Vale utilizar-se de perguntas para esta checagem, tais como: onde estamos? O que queremos? A quem queremos atingir? O que esperar como resultado da propaganda? Quando começar e terminar?
• Definição do público-alvo: saber quem se quer atingir é imprescindível para que se possa dirigir a mensagem ao público-alvo desejado.
Mas isso não deve ser feito de forma intuitiva. Aqui, por exemplo, aplicam-se as pesquisas, sendo estas importantes ferramentas para saber quem é efetivamente o público-alvo, sendo possível definir com segurança qual a linguagem e as mídias adequadas. De posse dessas informações, segue-se para a próxima fase: o planejamento.
• Planejamento: com base em todo o exposto sobre o planejamento, já se sabe que aqui são organizadas as informações disponíveis e obtidas sobre o mercado, sobre a concorrência, sobre o público-alvo e, ainda, definidos os objetivos a serem alcançados com a campanha, objetivos estes que deverão estar alinhados com a visão, missão e objetivos institucionais e mercadológicos.
É também no planejamento que são estabelecidas as estratégias: o que será comunicado, de que forma, com qual abordagem, quais argumentos, e quando será veiculada, bem como o dimensionamento da verba disponível e sua respectiva alocação. Feito o planejamento, deve ser analisado e aprovado pelo cliente, para que comece a ser executado.
O primeiro passo é organizar as informações para que a criação da campanha tenha início. Essa fase é feita pelo setor de atendimento a partir da elaboração do briefing, que é um documento que contém todas as informações e orientações para que todos os setores da agência trabalhem eficazmente na concepção da campanha. Assim, é elaborado o briefing de criação e a partir deste, que é encaminhado ao setor ou departamento de criação, é desenvolvida ou criada a campanha publicitária. É nela que a mensagem assume a forma publicitária, ou seja, surpreendente e inusitada.
O briefing de criação é específico para o desenvolvimento da campanha publicitária ou para a criação de qualquer peça, promoção ou serviço que necessite da criação. Orienta a estratégia criativa e por isso deve ser claro quanto às necessidades e objetivos.
Paralelamente à criação, também se desenvolve o trabalho do setor de mídia para a análise e seleção dos meios, ou seja, da mídia a ser utilizada para a difusão, ou veiculação na terminologia técnica, da campanha.
Nessa fase ocorre o estudo, a análise dos meios de comunicação a serem utilizados: rádio, TV, jornal, revista, etc., e os veículos de cada meio – Rede Globo, Revista Veja, Rádio Cultura, etc.. É também estudado o melhor horário de veiculação ou espaço de publicação, de acordo com audiências, público-alvo. Também são vistos os formatos – tempo/duração do comercial, tamanho do anúncio-, a frequência (quantas vezes, ou quantas inserções) e os recursos existentes.
O briefing de mídia deve conter as informações necessárias para orientar o trabalho do setor. Entre elas, estão:
a) informações do produto: formulação, benefícios oferecidos, diferenciais em relação à concorrência, participação de mercado e desempenho de vendas, etc.
b) público-alvo consumidor: determinação do perfil socioeconômico e psicográfico do consumidor, hábitos e atitudes; considerações entre consumidor usuário e da marca; perfil do consumidor por mercado, região, período, etc.;
c) posicionamento da marca: diferenciais em relação à concorrência; necessidade de ambientação editorial; demonstração, diversidade de usos do produto, etc.;
d) geografia: mercados de atuação da marca; potencial de consumo por mercado da categoria e da marca; potencial de mercado das marcas concorrentes, etc.;
e) distribuição: estrutura e capacidade de distribuição atual; problemas localizados; canais adotados pela marca; diferenciais e conceito de eficácia em relação à concorrência; custos de expansão; ampliação de canais, etc.;
f) sazonalidade: posicionamento da marca em relação às estações do ano ou oscilações de temperatura; momentos especiais de consumo da marca; eventuais modismos; posicionamento da marca diante das datas promocionais, religiosas; hábitos localizados; comportamento e influências regionais, etc.;
g) atividades promocionais: atividades promocionais previstas pela marca e pela concorrência; previsão de eventos, feiras, convenções e outras manifestações de marketing envolvendo direta ou indiretamente a marca e concorrência, etc.;
h) disponibilidades de verba: alocação de recursos e investimentos determinados ao período; relação entre investimentos publicitários ou marketing e desempenho de vendas.
Deve-se considerar que há uma grande quantidade e variedade de veículos, e por esta razão é necessário que esta etapa seja realizada por profissionais especializados que tenham capacidade e qualificação técnica. É também aqui que as mídias digitais são analisadas e inseridas, igualmente, no plano de mídia. Vale lembrar que entre os setores de criação e de mídia deve haver interação e integração, para que juntos escolham a melhor forma de trabalhar a campanha.
Uma vez criada a campanha e elaborada a estratégia de mídia, elas devem ser apresentadas para serem aprovadas pelo cliente, e a partir daí inicia-se o processo de produção da campanha e, paralelamente, da compra da mídia.
Na produção, as peças da campanha, anúncios, filmes, áudios devem ser produzidos e para isso se busca terceiros, ou seja, empresas, fornecedores, produtoras para executar a produção. Paralelamente, devem ser comprados os espaços estabelecidos no planejamento de mídia, e para tanto se estabelece um processo de negociação com os veículos visando à otimização da verba e a garantia dos melhores e mais adequados espaços.
Depois de produzidos, os materiais devem ser aprovados pelo cliente, bem como os valores e espaços de mídia devem também ser submetidos à aprovação/autorização do cliente. Depois dessas aprovações, os materiais são encaminhados aos veículos para a veiculação pelo período e na programação estabelecida.
É importante, ainda, realizar um trabalho de aferição dos resultados alcançados pela campanha. Medir índice de lembrança da campanha, compreensão da campanha, credibilidade, incitação à compra, utilizando-se de mecanismos formais, como a pesquisa, ou também outros mecanismos, como o resultado das vendas, por exemplo. Entretanto, essa aferição vai depender do interesse em monitorar o andamento da campanha em cada uma das suas fases, de forma mais ou menos detalhada. Conforme também já abordado quando se tratou da questão da pesquisa, pode-se mensurar a percepção do consumidor em relação à empresa, marca, produto ou serviço, em fase prévia, antes do início de qualquer atividade publicitária para se ter uma base de dados para dar início ao processo ou para servir de base para futuras comparações.
É certo ser importante avaliar via pesquisa a criação e a mídia, para que se possa determinar como se deu recepção da mensagem, e consequentemente, se os objetivos foram atingidos.
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