A segmentação geralmente envolve a divisão do mercado por uma sucessão de variáveis que permitam quantificar e localizar os prováveis consumidores através dos canais de distribuição ou da propaganda segmentada. O gestor comercial deve escolher as variáveis por dois critérios básicos:
- a) Sua linha de produtos também é segmentada;
- b) A possibilidade de colher as informações.
Segmentação geográfica: Considera o local em que o consumidor está – país, estado, região, cidade, bairro, rua, etc.
Segmentação demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido – idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade ou a classe social.
Segmentação psicográfica: As variáveis psicográficas se referem ao indivíduo e aspectos tais como o estilo de vida, personalidade, motivos de compra, e conhecimento e utilização do produto. As pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços amplamente diferentes.
Segmentação por volume: Alguns mercados podem ser segmentados em pequenos, médios e grandes, conforme o volume de consumo.
Tipos de Segmentação de Mercado
Segmentação geográfica:
É aquela que propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes. A empresa pode operar em uma, algumas ou todas as regiões, mas sempre observando as diferenças de cada uma delas. Operando de maneira distinta.
Segmentação demográfica:
É dividir o mercado baseado em idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça e nacionalidade.
Este tipo de segmentação é o mais comum em razão das preferências e taxas de uso de um produto estarem associadas às variáveis demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de serem identificadas e mensuradas.
Segmentação psicográfica:
Aqui os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e na classe social deles.
- A classe social exerce forte influência sobre a preferência das pessoas.
- Os bens que as pessoas consomem expressam seu estilo de vida.
- A personalidade das marcas corresponde à personalidade das pessoas.
Segmentação comportamental:
Nesta os consumidores são divididos em grupos, tomando-se por base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um produto.
- Ocasiões: Os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto (viagens – férias / negócios).
- Benefícios: Uma ótima forma de segmentar é classificar os compradores de acordo com os diferentes benefícios que buscam em um produto (pasta de dente – branqueadora / econômica / medicinal).
- Status de usuário: Segmentar o mercado definindo usuários, não usuários, ex-usuários, usuários em potencial (banco de sangue).
- Taxa de uso: É segmentar em função de grupos de pequenos, médios e grandes usuários dos produtos.
- Status de lealdade: Segmentação por padrão de lealdade ao produto.
- Atitude: Formada por cinco grupos distintos: entusiastas, positivas, indiferentes, negativas e hostis.
Segmentação por benefício:
Esta é estabelecida em função dos diversos benefícios que o consumidor deseja encontrar no produto; é uma segmentação difícil de fazer, pois um mesmo produto pode apresentar uma série de benefícios diferentes em função do grupo pesquisado.
Segmentação por volume:
O mercado é dividido entre consumidores de pequeno, médio e grande porte. Este tipo de segmentação é usado nas indústrias e distribuidores para buscar seus clientes.
Requisitos para uma segmentação eficaz do mercado
- Mensurabilidade – Deve-se ter um segmento que dê condições de mensuração.
- Substancialidade – Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.
- Acessibilidade – Os segmentos precisam ser eficientemente atingidos e atendidos.
- Diferenciabilidade – Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e responder diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing.
- Operacionalidade – Programas eficazes podem ser formulados para atrair e atender a segmentos diversos. A classificação da segmentação deve ser útil, para que possamos identificar o consumidor.
- Homogeneidade (similaridade) – Os consumidores de um segmento devem ser o mais parecido possível.
- Heterogeneidade – Os consumidores de segmentos diferentes devem ser o mais diferente possível.
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