O processo de pesquisa de marketing é composto então por 5 etapas bem definidas e sequenciais, a seguir:
1. Definir o problema;
2. Definir o projeto (objetivo, justificativa e metodologia);
3. Coletar dados;
4. Analisar dados;
5. Preparar o relatório.
Analisaremos agora cada etapa do processo de pesquisa de marketing, buscando evidenciar os pontos mais importantes de cada uma das fases da pesquisa.
Definir o Problema
A primeira etapa do processo de pesquisa de marketing é a definição do problema, que é quando alguém na organização precisa de informações para responder a uma pergunta.
Churchill (2003) coloca que esta pessoa pode querer, por exemplo, avaliar novas oportunidades de negócio, ou mesmo melhorar as práticas atuais. Como exemplo, uma equipe de desenvolvimento de produtos pode estar querendo saber qual o preço que os consumidores estão dispostos a pagar por um novo som estéreo para automóveis com um determinado conjunto de acessórios.
Assim, o profissional de marketing utiliza a pesquisa de marketing como ferramenta para ajudar na resposta à essas perguntas. Churchill (2003) coloca que quando os profissionais precisam de informações, estes devem decrever o problema e que tipo de informações podem ajudá-los a tomar uma decisão.
Definir o Projeto
A próxima etapa após a definição do problema, é definir o projeto de pesquisa, que inclui a definição de como vai ocorrer o processo de planejamento da coleta dos dados, e também como estes dados serão analisados.
Churchill (2003) afirma que quanto mais partes interessadas estiverem envolvidas no processo de elaboração do projeto de pesquisa, melhor será a utilização dos recursos alocados para a realização da pesquisa.
Nesta etapa é importante também definir os objetivos da pesquisa, que normalmente estão relacionados à resposta do problema de pesquisa. A definição do objetivo da pesquisa é primordial para que possa ser definido qual o método mais adequado para a realização da pesquisa.
Metodologia
Durante o desenvolvimento do projeto, após a definição do problema e dos objetivos de pesquisa, deve-se definir a metodologia que será utilizada para que o objetivo seja atingido.
Existe uma diversidade de métodos diferentes que podem ser utilizados para se atingir estes objetivos, e neste curso abordaremos alguns destes.
Dado X Informação
A primeira definição a ser feita, para melhor compreender o processo de pesquisa de marketing, é a distinção entre dado e informação.
Churchill (2003) define o dado como sendo um fato ou uma estatística, a representação de um aspecto da realidade.
Para a definição de informação, o autor afirmou que estas eram dados apresentados de uma maneira útil. Em suas palavras “dados contextualizados”.
Esta definição é importante, pois é importante entender que uma pesquisa irá sempre buscar levantar dados e realizar o processo de transformá- los em informação.
Veremos agora dois tipos de dados que uma pesquisa pode buscar identificar.
Dados Primários e Secundários
A primeira definição são os dados primários, que de acordo com Churchill (2003) são aqueles “coletados especificamente para uma determinada investigação”.
Assim, quando realiza-se uma pesquisa de mercado, pesquisando diferentes pessoas através da aplicação de um questionário, esta é uma pesquisa de dados primários, pois as questões levantam respostas específicas para a pesquisa em questão.
Temos também os dados secundários, que, de acordo com Churchill (2003), são aqueles “reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos”.
Neste sentido, uma pesquisa pode utilizar-se de dados secundários para responder aos objetivos, mas depende, neste caso, que a pesquisa que levantou estes dados em outro momento, tenha tido métodos ou objetivos parecidos com o objetivo da pesquisa atual.
As principais fontes para dados secundários são publicações oriundas de institutos de pesquisa. Estas publicações estão muitas vezes disponíveis gratuitamente na internet, ou podem ser compradas nos sites dos institutos.
Os dados primários são normalmente mais específicos e mais caros para se obter (já que devem ser elaborados especificamente para a pesquisa em questão). Já os dados secundários são menos específicos, e ao mesmo tempo mais baratos, já que os custos maiores foram despendidos em pesquisas anteriores.
Assim, para cada pesquisa deve-se identificar em que momento é mais adequado utilizar-se de dados primários ou dados secundários.
Tipos de Pesquisa
Após a discussão dos tipos de dados que podem ser levantados durante o processo de pesquisa, deve ser definido também quais os tipos de pesquisa que podem ser utilizados.
Serão apresentados agora alguns dos principais tipos de pesquisa utilizados como método de levantamento de dados.
Quantitativa e Qualitativa
Uma distinção importante é se a pesquisa será de natureza qualitativa ou quantitativa. A pesquisa quantitativa, de acordo com Oliveira (1998), garante a precisão dos resultados e evita distorções de análise e de interpretação.
Nos estudos organizacionais, a pesquisa quantitativa permite a mensuração de opiniões, reações, hábitos e atitudes em um universo, por meio de uma amostra que o represente estatisticamente.
Já a pesquisa de natureza qualitativa, de acordo com Oliveira (2002), permite que seja analisada a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisando a interação de certas variáveis, além de ajudar a compreender os problemas e classificar processos dinâmicos.
A natureza da pesquisa ajuda na escolha do método de pesquisa. Serão apresentados agora dois métodos comuns na realização de pesquisas de marketing.
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